La presenza della pubblicità nella nostra vita quotidiana è simile a quella dell'acqua nella vita di un pesce. È ovunque, eppure spesso, ne restiamo ignari: cieco al cartellone dai colori vivaci sull'autostrada o alle luci al neon lampeggianti fuori da un motel lungo la strada. Le nostre menti coscienti, tuttavia, non sono mai state gli obiettivi della pubblicità tradizionale. Le campagne pubblicitarie più efficaci degli ultimi 50 anni sono state quelle che alla fine abbiamo dimenticato erano lì: le pubblicità televisive di McDonald's ci sono state consegnate da bambini, lo scivolo della Coca-Cola nel campo di sinistra del parco AT&T di San Francisco, gli slogan che in qualche modo hanno fatto l'assicurazione più che una siepe contro il disastro. ("Sei in buone mani", "Nationwide è dalla tua parte!", "Come un buon vicino, State Farm è lì!")

Ti sei mai reso conto che si trattava di un annuncio?

Nel vecchio mondo, prima di Facebook e Google, non esisteva un modo efficace per indirizzare gli individui alla ricerca di prodotti di nicchia, quindi le aziende che hanno avuto successo hanno offerto prodotti che facevano appello a vaste aree di persone e pubblicizzavano raggiungendo migliaia e, in molti casi, milioni di persone contemporaneamente. Le società che conducevano campagne pubblicitarie di successo attraverso questi mezzi tendevano a essere di un certo genere: catene di ristoranti, marchi automobilistici, grandi magazzini, agenzie assicurative o marchi sotto l'ombrello di una più grande società di beni di consumo.

Entra nell'era moderna e Internet ha invertito il tradizionale modello di vendita al dettaglio, caratterizzato da punti vendita al dettaglio e pubblicità del marchio. La distanza tra acquirente e venditore non limita più le vendite: un consumatore in Giappone potrebbe ottenere altrettanto facilmente un orologio fabbricato a Detroit come un consumatore ad Ann Arbor. Internet ha dato a compratori e venditori un accesso senza precedenti l'uno all'altro; non è mai stato più facile per un acquirente trovare un venditore che ha ciò di cui ha bisogno, così come non è mai stato più facile per un venditore trovare un utente che ha bisogno di quello che ha.

In questo nuovo mondo, le aziende CPG e le agenzie pubblicitarie stanno vivendo una paralisi totale. La pubblicità non sta “morendo” di per sé, ma ciò che sta morendo sono i marchi che sono riusciti in un mondo senza l'accesso senza pari che Facebook e Google si concedono reciprocamente ai consumatori e ai produttori - marchi che sono riusciti proprio perché Facebook e Google non esistevano ancora .

Come afferma Ben Thompson di Stratechery:

“I più grandi inserzionisti in televisione sono le automobili; rivenditori; Le società CPG, tutte dotate di modelli di business fondamentalmente minacciati da Internet. Queste sono tutte aziende che sono un mercato di massa, ma il mercato di massa offline rispetto a Internet è un mercato di mezzo e Internet distrugge le aziende di medie dimensioni. Ricompensa aziende di nicchia che presentano un'elevata differenziazione e possono addebitare un premio, e premia le imprese su vasta scala che possono operare a livello internazionale, su una scala inimmaginabile anche da queste società giganti. E ci si chiede, quando e se questa pubblicità si sposta dalla televisione, quanto ne rimarrà? "- Ben Thompson, Exponent Episode # 104: Snap's Gingerbread Strategy

Gli annunci di Google e Facebook sono un microcosmo di questo passaggio dal mercato di massa alla nicchia. Il costo dell'acquisizione dei singoli consumatori non è più così elevato che raggiungere un milione di consumatori contemporaneamente è l'unico modo efficace per fare pubblicità. Ora, tramite Google e Facebook, le aziende di nicchia possono rivolgersi a individui specifici i cui dati determinano che sono candidati principali per detto prodotto o servizio di nicchia.

Bevel, un'azienda che produce una suite di prodotti per la rasatura specifici per gli uomini neri, sarebbe stata appesa ad asciugare nel vecchio mondo della pubblicità, perché i suoi annunci sarebbero stati irrilevanti per la maggior parte delle persone che avrebbero raggiunto. Ora, tuttavia, Bevel può indirizzare i potenziali clienti con annunci Google con determinate parole chiave; quando scrivo "rasoi per uomini neri" su Google, Bevel è il primo risultato promosso. Anche Facebook consente a Bevel di indirizzare gli utenti per età, razza e qualsiasi altro fattore che Bevel determina come indicativo di interesse a spendere soldi per un kit da barba specifico per i neri. Se fossi un uomo di colore sui venticinque anni, avessi un account Facebook e avessi cercato rasoi da qualche parte online prima, l'algoritmo di Facebook probabilmente inizierebbe a pubblicarmi annunci per i prodotti Bevel. Una volta capito che quegli annunci pubblicitari erano destinati a qualcosa che potesse migliorare la mia vita, ne avrei cliccato uno, il che sarebbe costato a Bevel qualche centesimo sul dollaro, avrei fatto un acquisto e, soprattutto, lo avrei fatto immediatamente e indipendentemente dalla mia posizione geografica.

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Alla fine, ciò che Bevel pagherebbe per acquisire i miei affari ipotetici sarebbe una frazione di quello che una società come McDonald's ha pagato per acquisire i miei affari reali, 20 anni fa, mentre mi riempiva di costanti annunci televisivi e radiofonici che mi permettevano di intravedi la mia prima occhiata agli archi dorati o ascolta le parole "Lo adoro!" echeggiano nel mio salotto. McDonald's è stato abbastanza intelligente da rendersi conto che, dati i percorsi pubblicitari esistenti e l'omogeneità del suo prodotto, l'unico modo per riuscire è stato quello di investire profondamente nel targeting del mercato di massa e perseguire la fidelizzazione dei consumatori a lungo termine e su larga scala, sebbene con un basso -utile per il cliente. Oggi, tuttavia, Bevel può rivolgersi a chiunque disponga di una connessione a Internet in base ai dati degli utenti, ottenere immediatamente un nuovo cliente, indipendentemente dalla vicinanza, ed estrarre più denaro per transazione di quanto non possa mai fare una società come McDonald's - e la società può farlo in una frazione del costo dei grandi marchi una volta pagati. Questa è la bellezza di Internet.

Ciò non significa che non ci sia mai stato valore nell'approccio del fucile da caccia, definito facendo esplodere la pubblicità a un vasto pubblico e vedere cosa si attacca. Coca-Cola e McDonald l'hanno usato per garantire che oggi ci siano poche macchine per la soda al mondo prive di Coca-Cola, e probabilmente anche meno adulti negli Stati Uniti che non riconoscono gli archi d'oro come simbolo di coerenza. Allo stesso modo, ogni volta che ho fame in un aeroporto, finisco da McDonald's, non perché è il migliore, ma perché è quello che conosco - e lo so per nessun altro motivo se non che il suo marchio è stato subliminalmente impresso nel mio cervello così spesso che è diventata l'opzione predefinita per il cibo quando non so dove andare, o semplicemente non voglio perdere tempo a pensarci. Questo è il potere del marchio.

Ad oggi, le campagne pubblicitarie di McDonald si rivolgono a un pubblico vasto ed eterogeneo, perché i suoi prodotti attraggono il consumatore medio. Guardare le pubblicità televisive di McDonald in cui cinque millennial - tutti di diversa estrazione razziale, ma nessuno profondamente legato a uno; tutti magri e attraenti, ma nessuno in modo intimidatorio - balla, sorridi e sorridi mentre consumi piccole porzioni del cibo di McDonald, è un promemoria che McDonald non sta cercando di fare appello ad alcuni di noi. Sta cercando di attirare il maggior numero di noi possibile e raggiungere il consumatore medio fa proprio questo. Anche i politici usano questa strategia e quelli che lo fanno meglio vengono eletti. Se si concentrano troppo sugli elettori marginali, rischiano di non ottenere abbastanza voti. Lo stesso vale per le aziende del vecchio mondo: c'erano pochi precedenti per attirare un mercato di nicchia e pochi mezzi per farlo. Pertanto, le società di successo del vecchio mondo, come i politici di successo sia di quel mondo che di oggi, hanno fatto appello alla mediana, perché non c'era altro modo di vincere.

Per eleggere un vincitore nel mercato politico, gli elettori votano. In un mercato dei beni, tuttavia, i consumatori pagano. E mentre è difficile immaginare un mondo politico non governato dai desideri della maggioranza, ¹ è più facile, dato l'attuale panorama online, immaginare un mercato dei beni non più governato dai gusti dei "consumatori mediani", ma da le esigenze delle nicchie: coloro che sono disposti a pagare premi per prodotti di nicchia e di alta qualità, come Bevel. Le aziende del vecchio mondo potevano fare affidamento sul fossato di informazioni imperfette per offrire loro una fidelizzazione a lungo termine dei consumatori, anche con prodotti mediocri e di taglia unica. Ora, in un mondo di immediatezza delle informazioni e pubblicità a basso costo abilitato da viali come YouTube e Facebook, questo vantaggio si sta dissipando.

Gillette è un esempio. Per decenni, l'azienda ha venduto i rasoi a un prezzo premium, perché si trovava dietro fossati di enormi costi di pubblicità e distribuzione. Internet ha lasciato il posto a un nuovo concorrente - Dollar Shave Club - che è stato in grado di fare pubblicità a basso costo attraverso un uso esperto dei social media che ha generato un passaparola amplificato e distribuito il suo prodotto per una frazione di ciò che aziende come Gillette stavano caricando, data la sua mancanza di una presenza al dettaglio vincolante o ingenti investimenti nella pubblicità del marchio. Nel 2016, Dollar Shave Club è stata acquisita da Unilever per $ 1 miliardo di dollari, il che indica che il modello non è solo sostenibile, ma replicabile in tutti i settori.

Il successo di Dollar Shave Club indica che la pubblicità del fucile da caccia si affievolirà nei decenni a venire. Le società che servono le masse saranno sostituite da società che servono nicchie, poiché queste trarranno vantaggio dalla riduzione dei costi di distribuzione e dalle opportunità di marketing di base che Internet offre. In questo caso, e le informazioni su acquirenti e fornitori diventano sempre più perfette, i vantaggi di produttori omogenei come Big Mac e Coke si dissiperanno e i loro prodotti perderanno quote di mercato con prodotti più mirati e di qualità superiore che approfitta di mercati unici e di nicchia che non sono mai stati in grado di monetizzare nel vecchio mondo della pubblicità. Internet, i dati che genera e le aziende che possiedono e utilizzano al meglio quei dati, saranno le forze trainanti dietro la monetizzazione delle nicchie.

“Vuoi sapere chi sei veramente? chiede Dataism. “Quindi dimentica le montagne e i musei. Hai sequenziato il tuo DNA? No?! Che cosa state aspettando? Vai e fallo oggi. E convincere i tuoi nonni, genitori e fratelli a fare sequenziare anche il loro DNA: i loro dati sono molto preziosi per te. E hai sentito parlare di questi dispositivi biometrici indossabili che misurano la pressione sanguigna e la frequenza cardiaca ventiquattro ore al giorno? Bene, quindi acquistane uno, indossalo e collegalo al tuo smartphone. E mentre acquisti, acquista una videocamera e un microfono mobili, registra tutto ciò che fai e mettilo online. Consenti a Google e Facebook di leggere tutte le tue e-mail, monitorare tutti i Mi piace e i clic. Se fai tutto ciò, i grandi algoritmi dell'Internet of All-Things ti diranno chi sposare, quale carriera perseguire e se iniziare una guerra. ”- Yuval Noah Harari, Homo Deus

La perfezione dei dati, alla fine, darà origine a un mondo in cui ogni consumatore può essere abbinato a beni che soddisfano le sue tendenze biologiche, piuttosto che consumative. Questo mondo sarà anche privo di marchio, perché in un mondo che si basa su informazioni perfette, non ci sarà bisogno di un marchio di fiducia. Il più economico di due prodotti identici sarà sempre e ovunque acquistato, al contrario di ciò che accade ora, quando un consumatore paga di più per Motrin, il marchio, che l'ibuprofene, il farmaco, anche se sono la stessa cosa. Una volta che l'informazione perfetta diventa realtà, non ci saranno solo alcuni medicinali da banco per alleviare il dolore; piuttosto ci saranno centinaia, o addirittura migliaia, a seconda delle esigenze specifiche dei mercati di nicchia. Lo scopo della pubblicità in questo mondo sarà quello di abbinare i consumatori di nicchia, i cui bisogni non sono mai stati abbastanza redditizi da soddisfare, con prodotti di nicchia, la cui produzione non è mai stata abbastanza redditizia da realizzare.

Alla luce di tutto ciò, la pubblicità come la conosciamo da sempre - campagne su larga scala basate sull'instuizione dell'intuizione inconscia nei consumatori - morirà. Ciò che sorgerà dalle sue ceneri sarà diverso da qualsiasi cosa abbiamo visto prima. Non ci sottoporrà a un menu di mediocrità; piuttosto, gli algoritmi sepolti all'interno delle mura di aziende come Google e Facebook ci offriranno deterministicamente le nostre migliori opzioni per tutto, perché ci conosceranno meglio. All'inizio, i consumatori possono ribellarsi, come hanno fatto con il GPS in auto o con lo shopping online. Ma quando si rendono conto che sono meglio serviti permettendo agli algoritmi di prendersi cura delle decisioni che una volta si affidavano alla propria autonomia, essi faranno il turno. Non succederà dall'oggi al domani, ma accadrà.

Questo nuovo mondo sarà segnato da un monumentale spostamento dal marchio, che sta già avvenendo; uno spostamento dalla ricerca, che sta per accadere; ma soprattutto, e forse il più inquietante, uno spostamento dalla fiducia nell'utilizzatore come indicatore finale del proprio desiderio. Mentre facciamo questo spostamento e ci spostiamo verso un mondo in cui i dati - e la padronanza del loro uso - è il re, le pubblicità diventeranno deterministiche. Le aziende che definiranno questo futuro padroneggeranno l'uso dei dati dei consumatori per informare la pubblicazione degli annunci e man mano che continueranno ad accumulare i dati degli utenti, entrambi i loro annunci pubblicitari e, a loro volta, i loro dati, miglioreranno in parallelo, fino a quando entrambi saranno perfetti. In questo caso, il nostro mondo diventerà uno in cui ogni consumatore sarà accoppiato in modo deterministico sia a ciò che desidera, sia a ciò di cui ha bisogno. In questo nuovo mondo, se ci sarà anche una differenza è tutt'altro che chiaro.

Ringraziamenti: grazie a David Perell, Yuval Noah Harari, Ben Thompson e James Allworth per aver ispirato saggi come questo.

¹ Perché qualcuno lo dirà: il processo elettorale presidenziale negli Stati Uniti non è tecnicamente governato dalla maggioranza. Lo so.

² Dollar Shave Club ha finito per investire una parte considerevole delle sue entrate nella pubblicità del marchio, ma all'inizio, la sua strategia di marketing si basava in gran parte su video virali, in particolare "Le nostre lame sono fantastiche!" video, che ha attirato 12.000 abbonati in due giorni.