Questo pezzo è stato aggiornato il 2 agosto 2018 per riflettere le notizie della valutazione di $ 1 trilione di Apple.

Nel corso degli ultimi decenni, un fenomeno unico è emerso dalla connettività sociale generale: gli effetti di rete. La loro definizione è semplice: una rete, a differenza di un bene escludibile, aumenta l'utilità man mano che più persone la usano. Sebbene apparentemente semplice, questa idea è, in effetti, profonda. Per millenni, gli umani hanno combattuto per scarse risorse per sopravvivere. Se tu fossi in grado di ottenere una risorsa scarsa, per definizione, quella era un'unità di detta risorsa che non poteva essere utilizzata o consumata da un altro individuo. Il campo di gioco, quindi, era "somma zero" - ci sarebbero stati inevitabilmente un vincitore e un perdente nella lotta per un'unità di una risorsa scarsa. Man mano che più persone si univano a quella lotta, peggioravano oggettivamente. Le reti, a loro merito, hanno capovolto quell'idea; invece di aumentare la concorrenza tra le persone per risorse scarse, l'accesso a tali risorse - sia in termini di costi che di facilità generale - è migliorato in proporzione all'aumento delle persone all'interno della rete.

Uber è un esempio perfetto. Il loro modello di business consiste nel collegare i piloti (consumatori) con i conducenti (produttori) nel modo più rapido ed economico possibile. Per fare ciò, devono controllare una parte fondamentale dell'equazione: la domanda di corse. Una volta che Uber ha aggregato una massa critica di ciclisti (supponendo, per il bene dell'esempio, di essere più di qualsiasi altra piattaforma), la loro piattaforma diventa oggettivamente più preziosa per i conducenti, il cui obiettivo principale è completare il maggior numero di corse possibili. Questo incentiva più piloti a favorire la piattaforma di Uber perché è più redditizia, il che riduce i costi delle corse per i consumatori e rende più probabile che quelli a margine optino per Uber rispetto a un concorrente più costoso .¹ È chiaro, quindi, perché La crisi delle pubbliche relazioni di Uber - inclusa la campagna #DeleteUber - è stata ed è un incubo per l'azienda: quando il potere di una piattaforma si basa sulla lealtà dei suoi utenti, tutto ciò che minaccia di erodere quella lealtà è una minaccia esistenziale.

Sebbene Uber sia un eccellente esempio di business che beneficia degli effetti di rete, ce ne sono molti altri: pensa ad Airbnb per le case vacanza, eBay per le aste online, Amazon per l'e-commerce, ecc. È vero, quindi - le aziende che sfruttano efficacemente la rete gli effetti tendono ad avere successo. Tuttavia, la società che li sfrutta meglio potrebbe anche essere la società i cui effetti di rete sono stati maggiormente trascurati; una compagnia che è volata sotto il radar rimanendo estremamente visibile per tutto il tempo; una società il cui orologio tiene traccia dei miei allenamenti, il cui telefono mi collega alla mia vita e il cui computer sto usando per scrivere questo articolo. Quella compagnia è Apple.

Per comprendere gli effetti di rete unici di Apple, è innanzitutto necessario comprendere il successo di Apple. Ciò, ovviamente, richiede la comprensione e il riconoscimento che Apple non è un'azienda tecnologica, ma piuttosto un marchio di lusso. In realtà, affermare che Apple è qualcosa di diverso da ciò significa fondamentalmente fraintendere il mercato in cui Apple gioca. È anche da ignorare la logica alla base di quella che forse era una delle mosse commerciali più sicure di tutti i tempi: la creazione di negozi al dettaglio.

Utilizzare un dispositivo Apple significa immaginarsi come qualcosa di più grande - qualcosa di più vicino all'irraggiungibile o al divino - e un negozio Apple è il più vicino possibile senza ottenere davvero un acquisto.

In un momento in cui molti marchi si stavano allontanando dalla vendita al dettaglio, Jobs ha investito nella progettazione e costruzione di grandi case di culto per Apple - chiese, qualcuno potrebbe dire. Allo stesso modo di una volta le vere chiese, invocavano nelle persone la sensazione di essere più vicine al divino semplicemente entrando. Entrare in un negozio Apple è capire come ci si sente: le vetrate curve (macchiate), i dipendenti abili e con indifferenza vestiti (sacerdoti e sacerdotesse), i tavoli su cui siedono esempi funzionanti di dispositivi ambiti, in attesa di essere coinvolti (santuari, altari). Tutto ciò contribuisce a un senso di elevata consapevolezza, che il negozio in cui ti trovi ti sta migliorando semplicemente essendo entro i suoi confini.

Foto di Robert Nickelsberg / Getty

Centinaia di anni fa, si diceva che le chiese contenessero reliquie - spesso, pezzi di vestiti che si diceva fossero stati indossati da figure particolarmente sante, come San Giovanni Battista o Gesù Cristo stesso. Le antiche chiese erano luoghi di culto perché si credeva che la vicinanza a queste reliquie fosse simile a quella di Dio. Chiamare i negozi Apple "chiese", quindi, non è sbagliato, ma piuttosto giusto. Utilizzare un dispositivo Apple significa immaginarsi come qualcosa di più grande - qualcosa di più vicino all'irraggiungibile o al divino - e un negozio Apple è il più vicino possibile senza ottenere davvero un acquisto. Anche la metafora della "chiesa" è ironica; gli articoli che hanno reso sante le antiche chiese erano chiamati "reliquie", e gli articoli che rendono santa l'esperienza all'interno di un negozio Apple sono tutt'altro che.

Un prezzo di $ 1,149 per il miglior telefono sul mercato ricorda ai suoi proprietari perché possono permetterselo e ricorda a coloro che non lo fanno perché non possono.

Apple non è il solo beneficiario degli effetti di rete esclusivi dei marchi di lusso, ma è l'unico marchio che è stato in grado di godere dei margini di profitto di lusso nella misura in cui lo fa. È anche importante riconoscere che esistono due diversi tipi di effetti di rete di cui Apple gode. Innanzitutto, c'è quello che viene per natura di essere un marchio di lusso. Nel quarto trimestre del 2017, le vendite di iPhone hanno rappresentato il 18% delle vendite globali di smartphone e hanno rappresentato oltre l'87% degli utili nel mercato globale degli smartphone. In secondo luogo, Apple raccoglie i profitti derivanti dagli utenti che operano all'interno dell'ecosistema Apple.

Una rete di lusso

Il primo tipo di effetto di rete è quello di cui i marchi di lusso hanno goduto sin dal loro inizio - vale a dire, il marchio aumenta di valore man mano che sempre più persone di un certo genere si affiliano con esso. Questo è importante perché differenzia l'effetto della rete di status di lusso di Apple da quello di cui gode Uber o società simili; considerando che Uber diventa più prezioso con ogni individuo che aggiunge alla sua rete, Apple diventa più preziosa aggiungendo un certo tipo di consumatore al loro - il tipo che non ha bisogno di pensare da dove verranno $ 1.149 per un nuovo telefono, o eseguire un'analisi costi-benefici pagando $ 150 in più per ulteriori 192 gigabyte di memoria interna. Questo è lo stesso tipo di consumatore che, entrando in un negozio Apple, fa sentire tutti meglio di sé semplicemente essendo lì.

"Qual è il migliore?"
"I 256 gigabyte X."
"Okay, ne prenderò uno."
"Sono $ 1,149".
"Ecco la mia carta."

$ 1,149 per il miglior telefono sul mercato è certamente un segnale che il telefono è davvero così buono; L'ho avuto per un anno e la sua esibizione è stata a dir poco straordinaria. Eppure, $ 1.149 per il miglior telefono sul mercato è più di questo: ricorda ai suoi proprietari perché possono permetterselo e ricorda a coloro che non lo fanno perché non possono. "Sì", sembra che Apple stia dicendo a quelli che si sono mostrati in difficoltà al prezzo, "La X è davvero così buona. Inoltre non fa per te. "Questa è la profondità di essere un marchio di lusso: l'esclusività serve come meno promemoria del prodotto e più come promemoria del tipo di persone che lo possiedono. È anche il motivo per cui l'iPhone X, un dispositivo che potrebbe diventare la più grande iterazione del più grande bene di consumo di tutti i tempi, può comandare un margine di profitto maggiore rispetto a quasi tutti i dispositivi della storia e tutti i dispositivi della sua categoria.

Certo, ci saranno quelli che non possono permetterselo ma fanno l'acquisto, così come ci saranno quelli che potrebbero permetterselo molte volte, ma non lo fanno. Ciò non influisce sul marchio. ² Come per qualsiasi cosa di lusso, gran parte del lusso reale è incorporato nell'esclusività. Fintanto che l'acquisto di qualsiasi prodotto Apple è chiaramente evidente per chi non ha i mezzi, la maggior parte di quelli a margine opterà contro la sua realizzazione, ma non senza aspirare a farlo alla fine. Lasceranno spazio alla maggioranza con mezzi per farlo - una maggioranza che fa acquisti, pranza, viaggia e vive senza limiti dai confini che governano il resto di noi. Apple è un marchio aspirazionale che beneficia della proprietà di una rete esclusiva di individui che vivono uno stile di vita non disponibile per il resto della società. Non sorprende, quindi, che gli analisti abbiano indicato lo status di Apple come marchio di lusso per spiegare perché, oggi, è diventata la prima azienda a ottenere mai una capitalizzazione di mercato di trilioni di dollari. Con quel tipo di successo, non c'è motivo di commercializzare a nessun altro.

Una rete all'interno della rete di lusso

Il secondo effetto di rete di cui Apple gode è simile a quello di un'azienda come Uber. Oltre allo status di Apple come primo marchio di lusso, ha anche la distinzione unica di offrire servizi che migliorano con ogni utente aggiuntivo. Un esempio potrebbe essere iMessage, un ecosistema chiuso di comunicazione che tratta gli utenti in un'esperienza di messaggi priva di dati, ma funziona solo quando i messaggi scambiati provengono da due dispositivi compatibili con iMessage - e, naturalmente, lo sono solo gli iPhone. Se anche una persona in un messaggio di gruppo di una dozzina di persone utilizza un dispositivo diverso da un iPhone, tutti i messaggi in arrivo passano da un blu piacevole a un verde molto meno piacevole o, in altre parole, l'intero ecosistema viene sbilanciato . Ci vuole solo una mela cattiva per rovinare il mazzo, come dice il proverbio, e la mancanza di certezza di Apple che tutti sappiano che l'identità del colpevole è quasi peggio che se lo rendessero abbondantemente chiaro. Essere quello con il non iPhone è quello che ha passato il gas in un ascensore pieno. Sapere che sei la ragione della tensione è molto fastidioso e faresti qualsiasi cosa per una soluzione rapida. Certo, Apple ne ha uno: acquista un iPhone.

I servizi offerti da Apple oltre a iMessage sono anche beneficiari degli effetti di rete, ma forse più importanti dei singoli servizi sono gli effetti di rete complessivi che i servizi di Apple creano nell'ecosistema Apple, ovvero ogni prodotto o servizio che Apple concettualizza, progetta e quindi rilascia migliora l'esperienza dell'utente per ogni altro prodotto all'interno di detto ecosistema. Il nuovo Apple Watch con funzionalità cellulare ha notevolmente migliorato l'iPhone UX - ironicamente, perché ha permesso a molti di utilizzare quest'ultimo meno - e ha dato ulteriore funzionalità ai già amati AirPods. Allo stesso modo, i servizi di Apple - Apple Music e iCloud, solo per citarne alcuni - sono abilitati e utilizzati in modo univoco dall'hardware Apple: Apple Music grazie alla sua perfetta integrazione con detto hardware, e iCloud perché allevia la pressione di archiviazione su tale hardware e offre agli utenti un maggiore controllo e flessibilità all'interno dell'ecosistema Apple.

Infine, Apple è incredibilmente abile nel rilasciare funzionalità che non saranno pienamente realizzate per anni o nell'omettere funzionalità per indurre cambiamenti di paradigma positivi. Omettere la presa per cuffie di Apple è stato un perfetto esempio di quest'ultimo. Il jack per le cuffie era una delle poche porte rimanenti che era stata adottata quasi universalmente sia dai consumatori che dai produttori, e Apple lo ha bloccato senza pensarci due volte. La maggior parte dei consumatori, ovviamente, ha espresso frustrazione - la transizione non è stata né semplice né economica, e la grande soluzione di Apple, il loro cambio di paradigma - gli AirPods - non erano pronti al rilascio di iPhone 7. senza jack 7. Anche così, al momento del rilascio, AirPods sono stati immediatamente arretrati, non necessariamente da persone che non si stavano lamentando, ma da persone che erano - tale è il potere del marchio Apple.

Quelle persone - che si sono lamentate, ma hanno rispettato - sono le stesse persone che si lamentano ma si conformano quando il loro allenatore dice loro di fare un set extra in palestra o di correre un miglio in più sul tapis roulant. Lo fanno per la consapevolezza di essere guidati lungo una strada verso qualcosa di meglio. Il prezzo pagato per raggiungere la fine di quel percorso non ha importanza, perché è sminuito dal valore tangibile e intangibile di qualsiasi cosa alla fine. Per coloro che pagano il prezzo per passare da un dispositivo di punta a un altro o per realizzare uno dei tanti cambiamenti di paradigma che Apple ha causato nel corso degli anni, il prezzo non è una barriera alla vendita - è semplicemente un altro pezzo dell'esperienza.

La volontà di Apple di omettere funzionalità che sono state parte integrante non solo dei loro prodotti, ma dell'intero settore, suggerisce una ragione per il successo dell'azienda: quando sei il leader del settore, sei il leader e l'indicatore di ogni grande leader è la capacità di prendere decisioni impopolari che, se riviste nei libri di storia, sembrano ovvie. Inoltre, è chiaro a coloro che sono frustrati dal dover pagare continuamente per aggiornare il proprio hardware che si trovano ai margini del target demografico di Apple; Dopotutto, i prodotti Apple sono costosi e le persone che possono acquistarli anno dopo anno non sono diverse da quelle che frequentano i negozi di lusso che costeggiano Rush Street nel cosiddetto "Triangolo del Viagra" della Gold Coast di Chicago - negozi con dipendenti che non gli è stato chiesto il prezzo su un articolo da anni e, se lo hanno fatto, probabilmente hanno ricordato al patrono, per quanto educatamente, che se chiedono il prezzo probabilmente non possono permetterselo.

Alla luce di tutto ciò, è possibile che, alla fine, Apple abbia costruito un marchio così distaccato dalle prove e dalle tribolazioni del consumatore quotidiano che possedere un prodotto Apple o vivere nell'ecosistema Apple, esisterà in un nuova classe di società. È difficile immaginare che Apple abbia davvero progettato i propri prodotti con questo in mente: qualsiasi azienda il cui scopo è la biforcazione della società ha evidentemente qualche ricerca dell'anima da fare. Eppure, potrebbe essere più vero di quanto sappiamo. Apple è l'unica azienda in assoluto a beneficiare più in generale degli effetti di rete di cui godono sia i marchi di lusso che le società tecnologiche; il loro marchio è onnipresente, ma inaccessibile, e diventa sempre più aspirante ogni giorno che passa. È quella combinazione di scala e margine di profitto che ha contribuito a una capitalizzazione di mercato di trilioni di dollari e un seguito globale. La combinazione di esclusività, effetti di rete e dimensioni sembra dare a Apple una stretta sul mercato. Sebbene questi punti di forza possano eventualmente diventare punti deboli, è difficile immaginare quel futuro.

Ringraziamenti: grazie a Yuval Noah Harari, Scott Galloway, Ben Thompson, James Allsworth e David Perell per aver ispirato i pensieri che portano a articoli come questo. Grazie anche a David Perell per il suo feedback.

Note:

¹ Supponendo, ovviamente, che il prezzo sia l'unico fattore che regola la scelta del consumatore di quale applicazione di ride-sharing utilizzare. Se c'è qualcosa che il movimento #DeleteUber ci ha insegnato (o riprovato), è che non è sempre così, anche per i beni omogenei, come le corse dal punto A al punto B.

² Apple ha interrotto l'iPhone 5C - il loro unico tentativo di scendere nel mercato - non molto tempo dopo il rilascio.

³ Tecnicamente, qualsiasi dispositivo Apple è compatibile con iMessage (iPad, MacBook, ecc.).

⁴ Sebbene non esclusivamente - Apple Music è disponibile su PC, ma l'esperienza è innegabilmente migliore quando integrata nell'ecosistema Apple.

⁵ Anche Apple ha una soluzione a questo: il programma di aggiornamento di iPhone.