Quando la fragilità diventa forza

Un caso di studio sulla fragilità dell'iPhone e sul marchio Apple.

Dato che è diventato chiaro quanto tende a essere la vita lussuosa all'interno dell'ecosistema Apple, è anche chiaro perché gli utenti potenti di Apple - spesso soprannominati "pecore" - tendano a comportarsi come fanno; sono la definizione di persone che pagano i premi ad ogni turno - con il loro tempo; con i loro soldi - sono il tipo di persone che si svegliano ad ore che non dovrebbero, aspettano in file che gli altri non fanno e pagano gli importi che gli altri non possono. Come ho notato in The Luxury Network, c'è una buona ragione per questo; la vita all'interno dell'ecosistema Apple è sontuosa sia perché sì, l'esperienza dell'utente è effettivamente così buona, ma tanto più perché la persona che vedi come te all'interno di quell'ecosistema riflette la persona che aspiri a diventare alla fine .¹ Per quelli all'esterno, questo è impossibile da immaginare; anzi, è un po 'arrabbiato persino considerare che le persone svolgono i doveri di un devoto di Apple con la stessa diligenza che fanno. Ma la verità rimane. E, naturalmente, uno di quei doveri spesso derisi è sopportare l'ansia permanente indotta dalla fragilità della maggior parte dei prodotti Apple - vale a dire, l'iPhone, e in particolare, l'iPhone X. Quasi nulla illustra il potere del marchio Apple in modo chiaro come Il comportamento dei proprietari di iPhone che circonda la protezione - o più correttamente, la manutenzione - del loro investimento in esso.

Tra giugno 2007, quando l'iPhone ha debuttato e alla fine del 2014, i consumatori statunitensi hanno speso circa 23,5 miliardi di dollari per la riparazione di smartphone, di cui 10,7 miliardi sono stati spesi per la riparazione di iPhone, in particolare. Nello stesso tempo, la quota media di Apple nel mercato degli smartphone negli Stati Uniti, basata su medie temporali, era del 27% .² Ciò significa che, in media, dal rilascio di iPhone nel 2007, Apple ha posseduto il 27% di il mercato degli smartphone negli Stati Uniti, ma il 46% del mercato di riparazione degli smartphone negli Stati Uniti. Per riassumere, i proprietari di iPhone hanno, in media, diciannove punti percentuali in più di probabilità di riparare il telefono rotto rispetto a un proprietario di qualsiasi altro smartphone. Per prima cosa mi chiedevo se la differenza potesse essere spiegata da una differenza nei costi di riparazione, ma i prezzi per l'assicurazione e la riparazione degli smartphone hanno seguito un percorso simile nel corso degli anni e i prezzi attuali di Samsung sono leggermente più alti di quelli di Apple. Un'altra semplice spiegazione della discrepanza potrebbe essere che gli iPhone hanno semplicemente maggiori probabilità di rompersi rispetto a qualsiasi altro tipo di telefono, ma la stessa società che fornisce i dati per la quota di mercato delle riparazioni ha riscontrato che non vi è praticamente alcuna differenza nelle tendenze dei telefoni a rompersi , assumendo un uso tipico. Alla luce di tutto ciò, una cosa è abbastanza chiara: gli utenti Apple hanno maggiori probabilità di riparare un telefono rotto rispetto a qualsiasi altro utente di smartphone. La prossima domanda è semplice. Perché?

Innanzitutto, Scott Galloway, professore di marketing presso la NYU Stern School of Business e autore di The Four, sullo status di Apple come marchio di lusso:

"Nel primo trimestre del 2015, l'iPhone rappresentava solo il 18,3 percento degli smartphone spediti in tutto il mondo, ma il 92 percento degli utili del settore. Questo è marketing di lusso. Come comunichi elegantemente con amici e sconosciuti che le tue abilità, il tuo DNA e il tuo background ti mettono nell'1%, indipendentemente da dove ti trovi? Facile, porta con te un iPhone. ”- Scott Galloway, The Four
Una pubblicità per l'Apple Watch in Vogue.

In secondo luogo, Scott Galloway di nuovo sul potere del lusso:

“I prodotti di lusso non hanno senso a livello razionale. Non possiamo liberarci dal desiderio di essere più vicini alla perfezione divina o di procreare. Quando il lusso funziona, l'atto di spendere se stesso fa parte dell'esperienza. L'acquisto di una collana di diamanti dal retro di un camion, anche se le pietre sono reali, non è soddisfacente come l'acquisto in Tiffany, da un assistente alle vendite ben vestito che presenta la collana sotto luci brillanti e parla in toni sommessi. Il lusso è l'equivalente di mercato delle piume su un uccello. È irrazionale e sessuale e travolge facilmente i segnali razionali e letali del cervello - come "Non puoi permetterti questo" o "Questo non ha davvero senso". - Scott Galloway, The Four

Apple controlla una porzione irrazionalmente ampia del mercato per le riparazioni degli smartphone perché è un marchio di lusso e l'iPhone è un bene di lusso. Possedere un iPhone rotto, quindi, è tollerare te stesso in presenza di un oggetto di lusso difettoso - una borsa Louis Vuitton con uno strappo nella pelle, o una Porsche con un'ammaccatura - e trovarti una frode per questo motivo; nessuno compra un oggetto di lusso per vederlo danneggiato e possederne uno in qualsiasi altro stato è in diretto disaccordo con il tipo di persona che aspirava ad acquistarlo. Non sorprende quindi che i consumatori spendano così tanto sia per assicurare che per riparare i prodotti Apple; essere visto con un iPhone esteticamente danneggiato deve essere noto come il tipo di persona che tende a rompere i telefoni - non uno stato lusinghiero da possedere - o il tipo di persona che non può permettersi - con denaro o tempo - per riparare il uno che hanno. (E in entrambi i casi, ovviamente, una frode.) L'unica differenza tra coloro che riparano le pause e quelli che non lo fanno, quindi, è per quelli che lo fanno - e non devono pensare a dove sono i soldi proveniente da - possedere un iPhone perfettamente funzionante è in diretto accordo con la persona che già sono. Queste persone, come gli iPhone, non aspirano - anche se a un certo punto, probabilmente lo hanno fatto - a cui aspirano.

Nel frattempo, ovviamente, il resto di noi è arrabbiato per i nostri schermi palmati, aspettando la nostra prossima busta paga o settimana senza una cattiva valutazione in qualche bar in modo da poter acquistare la correzione senza ansia paralizzante. Nel frattempo, ci viene ricordato ogni volta che tiriamo fuori i nostri telefoni che non siamo dove vogliamo essere; che stiamo ancora aspirando e che forse, un giorno, potremmo anche essere aspirati a.

Originariamente pubblicato sul mio blog.

Ringraziamenti: grazie a Scott Galloway, Ben Thompson, James Allsworth e David Perell per aver ispirato i pensieri che portano a articoli come questo. Grazie anche a David Perell, Desmond Dahlberg e Tyler Kimble per il loro feedback.

Note:

¹ Mi piace pensare che tutti aspiriamo ad essere qualcosa di più grande del nostro stato attuale, anche se non stiamo intraprendendo alcuna azione concreta per arrivarci.

² Collegamenti qui e qui per visualizzare la quota di mercato degli smartphone statunitensi di Apple nel tempo. E sì, il primo è per piattaforma, non per dispositivo, ma funziona come proxy a causa del controllo di Apple su hardware e software.

³ Nota in calce qui per riconoscere un altro aspetto positivo che mi è stato fatto prima della pubblicazione: la presenza di negozi al dettaglio Apple e società di riparazione di terze parti specializzate in iPhone potrebbe essere parte del motivo per cui gli utenti di iPhone tendono a riparare i loro telefoni più dei proprietari di altri smartphone. Il motivo per cui l'ho annotato a piè di pagina era duplice; in primo luogo, perché penso che sia vero, anche se non credo che possa rappresentare una differenza di diciannove punti percentuali, e in secondo luogo, perché semmai rafforza il mio punto sullo status di Apple come marchio di lusso. I punti vendita sono un segno distintivo di qualsiasi marchio di lusso; non puoi raggiungere il successo a lungo termine vendendo un prodotto di lusso senza di loro. Pertanto, è stato geniale da parte di Apple riconoscere che i negozi al dettaglio non sarebbero solo un vantaggio per le vendite dei loro prodotti, ma anche per i loro servizi di riparazione.